頭戴安全帽的網(wǎng)秦CEO林宇、《安全哥暴打惡貞子》的微電影、植入信息保護(hù)等橋段的大片《毒戰(zhàn)》……這些關(guān)鍵詞指向的是移動(dòng)安全廠商網(wǎng)秦，它正通過(guò)系統(tǒng)化的有機(jī)動(dòng)作，向公眾傳遞其移動(dòng)安全專家的品牌理念和產(chǎn)品形象。這種迥異于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靈光一閃的整合營(yíng)銷方式，來(lái)自于網(wǎng)秦副總裁陳聲柏和他的團(tuán)隊(duì)。加入網(wǎng)秦之前，陳聲柏一直服務(wù)于國(guó)外著名傳統(tǒng)行業(yè)的公司，曾在可口可樂(lè)作為奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷部總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)可口可樂(lè)奧運(yùn)期間在中國(guó)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷。
最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月30日，網(wǎng)秦在中國(guó)地區(qū)的注冊(cè)用戶和月活躍用戶的年同比增長(zhǎng)均超1倍，月均付費(fèi)用戶是去年9月同期的16倍之多。2012年8月?lián)谌狡放普{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其品牌知名度已經(jīng)提升至接近50%，相較于2011年年底增長(zhǎng)了近7個(gè)百分點(diǎn)。
一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷者為何跨界到最前沿的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)域？他的到來(lái)怎樣改變了網(wǎng)秦的市場(chǎng)營(yíng)銷面貌？傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷方式將給予善于造勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)哪些啟示？
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在網(wǎng)秦工作一年多之后，陳聲柏稱自己加入網(wǎng)秦，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是一次冒險(xiǎn)。因?yàn)樗^(guò)去所在的都是傳統(tǒng)的大型公司，深諳傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，預(yù)算也充足。而網(wǎng)秦則是找了一位不熟悉互聯(lián)網(wǎng)及其產(chǎn)品的“外行”。
陳聲柏來(lái)到網(wǎng)秦是一個(gè)“偶然”。去年3?15期間，網(wǎng)秦因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中傷被央視點(diǎn)名批評(píng)。這樣的打擊對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，不會(huì)受到重大的影響，對(duì)于網(wǎng)秦則不然，因?yàn)樗钠放茖?shí)力積累不夠。許多公眾第一次接觸網(wǎng)秦時(shí)，看到的是這次負(fù)面信息。其時(shí)網(wǎng)秦正在爭(zhēng)取上市，而整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)格局處于形成期。網(wǎng)秦整個(gè)管理層對(duì)于迅速提升品牌實(shí)力的急迫心情可想而知。
擅長(zhǎng)技術(shù)和預(yù)裝渠道開(kāi)拓的網(wǎng)秦領(lǐng)導(dǎo)層希望找到諳熟市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人士，幫助企業(yè)化解品牌危機(jī)和重塑良好的企業(yè)形象。此時(shí)獵頭公司向網(wǎng)秦推薦了陳聲柏。陳聲柏此前擁有在傳統(tǒng)快消品公司成功的職場(chǎng)經(jīng)歷：在可口可樂(lè)，負(fù)責(zé)其奧運(yùn)期間在中國(guó)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷；在全球最大的食品企業(yè)之一美國(guó)瑪氏公司，擔(dān)任高級(jí)品牌經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)偉嘉貓糧、德芙巧克力、麥提莎巧克力在大陸和香港的市場(chǎng)營(yíng)銷工作；在偉嘉貓糧任職期間，將其建設(shè)成中國(guó)第一寵物食品品牌，贏得92%的市場(chǎng)份額，并保持連續(xù)5年年均增長(zhǎng)超50%業(yè)績(jī)；其領(lǐng)導(dǎo)德芙巧克力、麥提莎巧克力營(yíng)銷期間，也取得年均增長(zhǎng)超35%的成績(jī)。
網(wǎng)秦CEO林宇選擇來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)的陳聲柏，等于將市場(chǎng)推廣部分的最高領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交給一個(gè)不熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全行業(yè)及其產(chǎn)品和技術(shù)的“門外漢”，無(wú)疑需要很大的魄力。對(duì)于陳聲柏而言，則面臨不小的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：自己過(guò)去工作過(guò)的最小公司，年?duì)I業(yè)額也在300億美元以上，有充足的預(yù)算，市場(chǎng)營(yíng)銷方案會(huì)在詳細(xì)了解消費(fèi)者的需求后，通過(guò)周密的品牌推廣方案，以大集團(tuán)作戰(zhàn)的方式來(lái)實(shí)施。如果到網(wǎng)秦這個(gè)規(guī)模比較小、資源比較少的公司，會(huì)面臨市場(chǎng)理念的差異和市場(chǎng)預(yù)算的減少，肯定要改變習(xí)慣的做事方式。最終，網(wǎng)秦領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出的國(guó)際化視野、進(jìn)取心以及很好的合作心態(tài)吸引了樂(lè)于接受挑戰(zhàn)的陳聲柏，讓他愿意在網(wǎng)秦遭受品牌危機(jī)之際冒險(xiǎn)一搏。陳聲柏用兩句話說(shuō)明當(dāng)時(shí)的心態(tài)：“不危險(xiǎn)不得到，成功險(xiǎn)中求?！?br />
陳聲柏上任伊始，首先就跟管理層講，在哪兒摔倒就要在哪兒爬起來(lái)?！斑@個(gè)事兒不能躲開(kāi)，既然我們受了冤枉，就要講出來(lái)是怎么一回事兒。”在塞班系統(tǒng)里頭，網(wǎng)秦的技術(shù)如此之高以至于能在盛行“免費(fèi)大餐”的互聯(lián)網(wǎng)界，讓用戶為其安全產(chǎn)品買單，這讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常惱火。
網(wǎng)秦的做法：在今年3?15之前，聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，將為何收費(fèi)的道理講明白。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所造的謠言，則通過(guò)向消費(fèi)者和合作伙伴清楚解釋產(chǎn)品工作原理的方式來(lái)辟謠。
“從市場(chǎng)從效果來(lái)講，此舉對(duì)于移動(dòng)安全產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)自身品牌的意義遠(yuǎn)大于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的意義?！?nbsp;這是讓陳聲柏深感欣慰的地方。因此，產(chǎn)業(yè)鏈里的合作伙伴，重新認(rèn)識(shí)了網(wǎng)秦，增強(qiáng)了合作的信心。
“先有蛋還是先有雞”的問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型領(lǐng)域中，就表現(xiàn)為先有產(chǎn)品再推向市場(chǎng)、還是先了解消費(fèi)者需求再研發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品的問(wèn)題。畢竟這個(gè)產(chǎn)業(yè)很多新的機(jī)會(huì)來(lái)自于技術(shù)革命。
在傳統(tǒng)行業(yè)，例如陳聲柏服務(wù)過(guò)的可口可樂(lè)、瑪氏公司和西安楊森，一般是由市場(chǎng)部主導(dǎo)新產(chǎn)品的走向。因?yàn)槭袌?chǎng)部的主要工作之一就是了解消費(fèi)者需求，然后圍繞這些需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自己企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，來(lái)決定產(chǎn)品的方向。這些公司在策劃新品時(shí)，會(huì)一攬子設(shè)計(jì)出產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)以及宣傳途徑，以便推出的新品能迅速容易地被消費(fèi)者接受。
而在IT、互聯(lián)網(wǎng)公司中，很多產(chǎn)品是以技術(shù)為導(dǎo)向，先推出產(chǎn)品營(yíng)銷再隨后跟進(jìn)推廣，這樣市場(chǎng)部只能圍繞產(chǎn)品而不是消費(fèi)者的需求去進(jìn)行解釋，難免會(huì)造成已有產(chǎn)品和實(shí)際需求的某些脫節(jié)。
陳聲柏說(shuō)：“IT企業(yè)采取這樣的方式有其一定的合理性，確實(shí)這個(gè)產(chǎn)業(yè)很多新的機(jī)會(huì)來(lái)自技術(shù)革命。但是，我們同時(shí)可以看到大多數(shù)非常棒的企業(yè)，它并不是第一個(gè)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)，例如最早做搜索的不是谷歌，做微信成功的騰訊也不是最早涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用的?！?nbsp;他認(rèn)為最好的解決方式是將企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷思路結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到融合優(yōu)化的效果。
現(xiàn)在網(wǎng)秦已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前會(huì)更多地了解消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)部本身更是先請(qǐng)有關(guān)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，再制定出整體的營(yíng)銷方案；而每個(gè)大營(yíng)銷項(xiàng)目完成后，也要分析相應(yīng)產(chǎn)品點(diǎn)擊量、下載量、激活量以及付費(fèi)比例等的變化，以此調(diào)整下一步的工作方式。
眾所周知，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯不喜歡搞市場(chǎng)調(diào)研，“知道自己想要什么并不是消費(fèi)者的工作?！?nbsp;他這樣說(shuō)過(guò)，因?yàn)閱滩妓拐J(rèn)為這應(yīng)該是蘋果的工作。不過(guò)，某份被曝光的文件就顯示，蘋果方面其實(shí)曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，主要是調(diào)查不同國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買iPhone的原因。因此可以說(shuō)，喬布斯不屑一顧不是市場(chǎng)調(diào)研本身而只是似是而非的形式而已。
喬布斯在陳聲柏心中就是一位優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。陳聲柏認(rèn)為，高超的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有特別深刻的洞察力，知道消費(fèi)者想要什么東西，以及用什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿足這些需求。他認(rèn)為，適合中國(guó)消費(fèi)者的安全產(chǎn)品，應(yīng)該是保護(hù)目的清晰、使用便捷的，而使用體驗(yàn)流程則要符合用戶的心理邏輯。
在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)大餐”中，網(wǎng)秦推出的付費(fèi)使用商業(yè)模式貌似不合時(shí)宜。但在陳聲柏看來(lái)，網(wǎng)秦主打的年費(fèi)很低的安全保護(hù)產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵要向消費(fèi)者講清楚為何它們值得購(gòu)買。
目前網(wǎng)秦推出的主打安全保護(hù)產(chǎn)品年費(fèi)為30元/年，只占國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)人口年均收入的千分之一點(diǎn)五，與因惡意吸費(fèi)軟件對(duì)用戶所造成的損失相比是九牛一毛。關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)用戶還未真正意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的安全風(fēng)險(xiǎn)，也就沒(méi)認(rèn)識(shí)到應(yīng)該為哪些保護(hù)產(chǎn)品付費(fèi)，而且對(duì)于網(wǎng)秦的品牌還缺乏認(rèn)知。
陳聲柏認(rèn)為可口可樂(lè)的奧運(yùn)贊助勝在整合贊助營(yíng)銷，而今他在網(wǎng)秦推出的整合營(yíng)銷，核心就是圍繞“兩個(gè)中心一個(gè)基本點(diǎn)”，即以消費(fèi)者最關(guān)切的需求點(diǎn)進(jìn)行宣傳為中心，以消費(fèi)者的媒體習(xí)慣為中心，以品牌的核心訴求為基本點(diǎn)。
今年4月，網(wǎng)秦CEO林宇出席博鰲亞洲論壇時(shí)秀了一把行為藝術(shù)——頭戴安全帽，身上的T恤寫有“我知道你需要安全感”字樣。實(shí)際上，這就是網(wǎng)秦要傳導(dǎo)的品牌核心訴求——為移動(dòng)用戶帶來(lái)安全感。
“我們以前產(chǎn)品的宣傳非常技術(shù)范兒，太嚴(yán)肅?！标惵暟卣f(shuō)，“我希望把嚴(yán)肅的產(chǎn)品用活潑的形式介紹給大家?！薄鞍踩纭本褪菫榫W(wǎng)秦設(shè)計(jì)的一個(gè)重要視覺(jué)形象和品牌資產(chǎn)，這方面，傳統(tǒng)行業(yè)的M&M、米其林，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的QQ都是成功的案例。
此后，網(wǎng)秦“安全哥”的形象，還由林宇代表，多次出現(xiàn)在今年9月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)和天津夏季達(dá)沃斯論壇等重要場(chǎng)合。與此同時(shí)，網(wǎng)秦還推出了微電影《安全哥暴打惡貞子》，視頻中一名頭戴黃色安全帽、身穿紫色超人裝、面帶憨厚萌爆相的安全哥化作手機(jī)超人，爆毆了化身手機(jī)三大害的惡貞子，使得貞子半夜未能成功騷擾宅女、宅男HIGH玩手機(jī)游戲時(shí)未被惡意吸費(fèi)以及未能成功竊取激情小夫妻的隱私。該系列因其聲畫齊全、故事性強(qiáng)等傳播因素，在上線不到一周的時(shí)間，就已創(chuàng)下全網(wǎng)點(diǎn)擊破百萬(wàn)的驕人成績(jī)，很好地切合手機(jī)用戶心理、傳達(dá)了網(wǎng)秦產(chǎn)品的特性。
說(shuō)到林宇與視頻中“安全哥”的形象，不能不提互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常以其領(lǐng)軍者作為品牌形象代言人的做法。一方面，這是打品牌最簡(jiǎn)潔的方式；另一方面，它對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的人格魅力，甚至是“表演”能力都提出了很高的要求，不是多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者都能達(dá)到的。而且，在其形象和品牌形象是不是貼切，如果有了緋聞可能給品牌造成損害等方面的課題都值得探討。而傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，如可口可樂(lè)所找的代言人，都是消費(fèi)者崇拜的娛樂(lè)明星或者體育明星，但肯定不是企業(yè)自身的領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)更希望消費(fèi)者記住的是品牌的調(diào)性和個(gè)性，而不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性。從傳統(tǒng)企業(yè)跨界到網(wǎng)秦的陳聲柏，顯然很好兼顧兩種代言方式的優(yōu)勢(shì)，將其統(tǒng)一到“安全哥”形象中，并運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
陳聲柏曾以可口可樂(lè)贊助北京奧運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)寫成專著《營(yíng)銷勝經(jīng)》，因?yàn)樗浿r(shí)候父親講過(guò)的丁玲所謂“一本書主義”，他說(shuō)自己的理解是：“一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)如果只有自己知道，那么只是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)；如果寫下來(lái)分享給其他人，那么就是知識(shí)?！?nbsp;作為善于總結(jié)者，陳聲柏認(rèn)為自己這一年在網(wǎng)秦就是“摸著石頭過(guò)河”，而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷也處于探索階段。
“我希望架起傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之間營(yíng)銷方式的橋梁?！标惵暟卣f(shuō) ，“就像網(wǎng)秦的英文名稱NQ，代表NEVER QUIT，在營(yíng)銷創(chuàng)新的路上，我們永不后退。”
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