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“品牌滲透”破解B2C電商“價格戰(zhàn)”魔咒

公司新聞 | 2012/5/17 | 點擊：3221

近日，五大電商巨頭醞釀的價格攻勢初露崢嶸，投入高達(dá)數(shù)十億元。根據(jù)艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的“2012年第一季度中國B2C購物網(wǎng)站市場份額”統(tǒng)計報告顯示，今年一季度市場份額排名前六位的分別是天貓、京東商城、亞馬遜中國、騰訊B2C、蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。此輪價格戰(zhàn)除了騰訊B2C，另外5家全部加入。而這5家企業(yè)所占的全國B2C市場份額超過82%.

　　B2C電商為何屢屢深陷“價格戰(zhàn)”怪圈？

　　“價格戰(zhàn)”固然可以在之初為消費者帶來實實在在的利益，但任何一個可以量化的產(chǎn)品，如果進(jìn)行絕對的價值顛覆，必然會對行業(yè)帶來整體的傷害。B2C電商行業(yè)的過度低價競爭，長久很可能導(dǎo)致整個市場行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)的破壞，最終害人（價格競爭帶來的產(chǎn)品和顧客服務(wù)問題）害己（利潤縮水，威脅企業(yè)的發(fā)展）。既然明知其弊端，為何眾多B2C電商還樂此不疲？這是由于傳統(tǒng)B2C電商“產(chǎn)品品牌”的同質(zhì)化競爭不斷升級，導(dǎo)致顧客在完成購買前形成了一個典型的“購買前比價流程”——瀏覽中意產(chǎn)品的價格頁面→在同行網(wǎng)站進(jìn)行比價-→Baidu一下價格最低網(wǎng)站的負(fù)面評價，以此打消服務(wù)疑慮消除后顧之憂。如此顧客比價行為之下，迫于對資金的需求、爭取市場份額和吸引更多的消費者，傳統(tǒng)B2C電商紛紛大打‘價格戰(zhàn)’就成必然且無奈之舉。

　　“品牌滲透”詮釋破解之道

　　回想當(dāng)年，諸如宜家之類的新型流通企業(yè)在國美、大中、蘇寧等傳統(tǒng)流通企業(yè)紛紛陷入“價格戰(zhàn)”泥潭無法自拔之際卻意外破解困局、殺出重圍。今時今日，縱觀當(dāng)下，傳統(tǒng)B2C電商依然未擺脫硝煙四起的“價格戰(zhàn)”，但可喜的是，亦如新型流通企業(yè)當(dāng)年，一批如美麗說、蘑菇街、蘭亭集勢（LightInthebox）、DX（DealeXtreme）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）等新型電商正脫穎而出，成為B2C電商行業(yè)的亮點。它們究竟憑借什么破除“購買前比價流程”魔咒，避免價格戰(zhàn)的老路，重塑品牌競爭力的呢？

　　以美麗說、蘑菇街為代表的“B2C分享社區(qū)”的快速發(fā)展，似乎可以證明這一魔咒有法可解。從“商務(wù)業(yè)態(tài)”向“社交業(yè)態(tài)”升級，“社交業(yè)態(tài)”強化了產(chǎn)品和服務(wù)體驗的場景化展示，也強化了互動元素對品牌價值的滲透，這與宜家當(dāng)年的“三化”經(jīng)營訣竅——“產(chǎn)品的服務(wù)化、服務(wù)的體驗化、體驗的品牌化”并無二致。產(chǎn)品的服務(wù)化體現(xiàn)在用戶不再是被動地購買產(chǎn)品而是接受一種DIY服務(wù)，該DIY服務(wù)通過落實到營銷的各個體驗環(huán)節(jié)中，最終，在客戶與產(chǎn)品的互動價值被深深地植入品牌之時，品牌價值也深深滲入客戶心里。這種品牌價值滲透形成的客戶的強烈品牌認(rèn)同感，最終超越“購買前比價流程”，形成企業(yè)強大品牌競爭力。

　　用跨國外貿(mào)B2C電商業(yè)態(tài)替代傳統(tǒng)的以“外國ODM進(jìn)口商”為主導(dǎo)者的“ODM-批發(fā)-零售”外貿(mào)體制，也證明了破除B2C電商行業(yè) “購買前比價流程”魔咒的另一種方法。與“B2C分享社區(qū)”專注于在營銷環(huán)節(jié)將互動體驗價值植入公司品牌不同，以蘭亭集勢（LightInTheBox）、DX（DealeXtreme）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）為代表的“跨國外貿(mào)B2C電商” 則是同時在至少4個環(huán)節(jié)植入專業(yè)、效率、體驗的價值主張，以“價值鏈品牌滲透”實現(xiàn)在“ODM-批發(fā)-零售”外貿(mào)中中國勢力的崛起，也成就了一批優(yōu)秀的跨國外貿(mào)B2C電商。

　　面對新興電商業(yè)態(tài)的壓力，目前傳統(tǒng)電商也在積極作為。無論是加強客戶與品牌的互動、強化品牌內(nèi)涵、利用明星實現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)，還是價值鏈的品牌滲透，只要B2C電商冷靜下來，根據(jù)自身實際情況，客觀分析，制定恰當(dāng)?shù)摹捌放苾r值滲透”策略并運用得當(dāng)，將不但有利于B2C電商突破價格戰(zhàn)困局，更有助于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

(來源：艾瑞網(wǎng))